Nº 283
Focus:

Die Macht der Inszenierung

Text: Julia Mederus

Ein Gegenstand ist nicht per se fotogen; er wird für ein Foto in Szene gesetzt. Mit Instagram wird dies zum täglichen Ritual. Das verändert unsere persönlichen Seh-, Kauf- und Essgewohnheiten.

Authentisch sein und sein eigenes Ding machen – das scheinen die Hauptzutaten zu sein, um in den sozialen Medien erfolgreich zu sein und schließlich ein Influencer zu werden. Diese Erfolgsformel wiederholten zumindest jüngst nominierte Influencer aller Kategorien bei der Verleihung der About You Awards, einem Branchenpreis, der es sogar bis zur Fernsehübertragung geschafft hat.

Die medialen Vorbilder konnten sich trotz übermächtiger Konkurrenz behaupten: Denn fast jedem steht heute eine Kamera zur Verfügung, kein Tag vergeht ohne ständiges Knipsen, Liken und Teilen. Bereits Kleinkinder werden magisch von Kameraobjektiven angezogen und posieren bereitwillig zum Selfie vor emporgestreckten Smartphones. Selbst ohne Profikenntnisse lassen sich Fotos dank fortgeschrittener Technologie in ansprechender Qualität anfertigen. Es scheint, als könne es jeder, der nur fleißig Content produziert, auf einen großen Follower-Kreis bringen und zum digitalen Meinungsführer aufsteigen.



 

Instagrammisierung

Die so mühelos und massenhaft erschaffenen Bilderwelten verändern dabei unbemerkt unsere Wahrnehmung der Welt. Wo Werbefachleute von Reichweiten und zielgerichteter Ansprache schwärmen, äußern Kritiker Bedenken gegenüber einer aufkommenden Instagrammisierung. Demnach werden Objekte und Orte nur noch danach ausgesucht und aufgesucht, wenn sie sich für die bunte Bilderwelt der sozialen Medien als geeignet erweisen: der Eiffelturm, bunte Törtchen oder eine Winterlandschaft. Denn fotogen ist – so definiert es der Duden – wer oder was sich zum Fotografieren besonders eignet.1

Dabei wird leicht übersehen, dass Fotogenität ein Bildphänomen ist. Die landläufige Verwendung des Worts fotogen legt zwar nahe, dass es sich um eine Eigenschaft des Objekts selbst handelt (etwas ist fotogen), vielmehr ist es aber die Fähigkeit, etwas auf einem Foto wirkungsvoll wiederzugeben. Im Falle eines Porträtfotos arbeiten Model und Fotograf gemeinsam daran, ein inszeniertes Abbild anzufertigen, denn ein hübsches Gesicht allein ist noch kein Erfolgsgarant für ein gelungenes Foto. So liefert die Bedeutung des Substantivs Fotogenität – Bildwirksamkeit2 – mehrere technisch-handwerkliche Aspekte der Inszenierung, die das Objekt auf der Bildfläche ins rechte Licht rücken. Faktoren wie Blende, Belichtungszeit, Schärfentiefe, Perspektive, Kontraste, Proportionen, Styling und Körperhaltung ermöglichen den Inszenierenden Handlungs- und Gestaltungsspielraum. Und zwar viel mehr, als es bestimmte physische Merkmale eines Objekts tun könnten.

Stellt man sich vor, der Entwurf eines vermeintlich geeigneten Objekts antizipiere bereits die Lichtverhältnisse, Perspektive und Umgebung, aus der es fotografiert wird, dann könnte es zwar in dieser einen fotografischen Situation überzeugend wirken, ist aber auch auf diese festgelegt. Kommt es in eine andere Situation, wäre es völlig ungeeignet. Seine Eignung würde also mit dem Versuch, es geeignet gestalten zu wollen, hinfällig werden. Und auch gerade, weil Influencer durch das beiläufige Knipsen jeglicher Alltagssituationen Authentizität herstellen müssen, ist es wichtig, Objekte in möglichst vielen Situationen fotografieren zu können. Insofern ist es ratsam, das Inszenierungspotenzial sowie die damit einhergehenden Wirkungsmöglichkeiten, die uns die heutigen Techniken bieten, nicht ungenutzt zu lassen. Denn der Bildgegenstand lässt sich – im Gegensatz zum Gegenstand an sich – durch Inszenierung ziemlich gut gestalten.

 

Bild und Objekt überschneiden sich

Bereits beim Variieren weniger Inszenierungsparameter lassen sich erstaunliche Wirkungsunterschiede des im Bild gezeigten Gegenstandes erzeugen. Man vergleiche nur die Wirkung ein und desselben IKEA-Möbels auf verschiedenen Fotos – etwa im Katalog und auf Ebay-Kleinanzeigen, wo Beleuchtung und Arrangement die Bildwirkung maßgeblich bestimmen.

Der erste Eindruck vom real existierenden Objekt wird heute visuell vermittelt. Onlineshopping oder eine Reiseplanung sind ohne Fotos kaum denkbar. Erst viel später vervollständigt sich unsere Wahrnehmung durch weitere sinnliche Eindrücke, die sich im Gebrauch eines Objekts oder beim Aufenthalt an einem Ort einstellen.

Obwohl die fotografische Dimension zwar mithilfe des realen Objekts entsteht – ein Fotograf kann nur fotografieren, was sich im Moment des Auslösens vor seiner Linse befindet – können die Eindrücke jedoch keinesfalls miteinander konkurrieren. Denn ein Foto übersetzt innerhalb seiner medialen Regeln sämtliche sinnliche Eindrücke in seine visuelle Sprache. So stellt es nicht nur einen Ersatz für das nicht anwesende Objekt dar, sondern ermöglicht eine gänzlich neue Objektdimension. Nahaufnahmen versuchen beispielsweise, Oberflächen und haptische Qualitäten zu beschreiben. Werbefotografien rufen Erinnerungen in uns wach und verknüpfen Produkte mit Erfahrungen. Somit entstehen komplexe Objekte, die zwischen realer und medialer Dimension changieren. Interessant dabei ist, dass sich aus dieser Doppelfunktion heraus einige Überschneidungen ergeben, die im Alltag unsere Wahrnehmung von Objekten beeinflussen.

 

Ein aufschlussreiches Beispiel für die Vermischung der beiden Objektdimensionen ist das Onlineshopping. Oft macht sich beim Auspacken der bestellten Ware Überraschung oder gar Enttäuschung darüber breit, dass die Produkte nicht wie auf den Fotos aussehen. Kein Wunder, denn im Onlineshop übernehmen Fotos neben dem Spiel mit der visuellen Wahrnehmung auch die Aufgabe der Vertragsillustration. Das bedeutet, sie sollten dort möglichst genau und objektiv den Gegenstand des Kaufvertrags definieren – und zeigen, wie ein Produkt wirklich ist. Dabei entsteht ein Rollenkonflikt, denn einerseits nutzen wir Fotos an dieser Stelle als verlässliche Informationsquelle, die wir als geeignet zur Übermittlung sämtlicher vertragsrelevanter Details ansehen. Andererseits sind Fotos als zusätzliche visuelle Objektdimension jedoch nicht grundsätzlich in der Lage, die sinnlichen Eindrücke des Produkts sowie den Gebrauchswert vollständig zu vermitteln. Ihrer Rolle als Träger zusätzlicher medialer Qualitäten werden sie daher beim Stöbern durch den Onlineshop viel eher gerecht. Denn dort ziehen sie mit ihren bildwirksamen Inszenierungen der Produkte unsere Aufmerksamkeit auf sich und illustrieren deren Attraktivität. Einen Mehrwert liefern Fotos nur, wenn sie ein Objekt um rein visuelle Eindrücke erweitern dürfen und nicht dazu genötigt werden, den Gegenstand an sich möglichst unverfälscht abbilden zu müssen.

Renderings gehen diesen Schritt bereits. Sie ermöglichen Ansichten, die die herkömmliche Fotografie nicht bieten kann und die auch beim Betrachten des Objekts nicht möglich sind. Ihre visuellen Informationen können sogar vollkommen unabhängig vom realen Objekt erstellt werden, denn es muss nicht wie bei der Fotografie anwesend sein.

Nike präsentierte im Jahr 2015 mit einem kurzen Werbeclip für seine Einkaufs-App Nike Tech Book Bilder der Materialzusammensetzung einer Funktionsjacke. Die Kamerafahrt startet zwischen den Falten eines Textils und zeigt den darin aufsteigenden Wasserdampf. Daraufhin wird die Stoffbahn am Zuschauer schwungvoll vorbeigezogen und gedreht, sodass seine folienartige Rückseite zum Vorschein kommt. Schließlich sortiert es sich in das Innenfutter der fertigen, getragenen Jacke ein. Die schematische Darstellung der Jacke und ihres Aufbaus entwirft eine neue, vom realen Objekt gänzlich unabhängige Objektdimension, bei der das Bild auch ohne eine reale Vorlage eigene Darstellungsformen finden kann.

In der Fotografie überschneiden sich Inszenierung und Objekt bereits beim Vorgang des Fotografierens, sodass Inszenierungen bis in den Alltag hineinreichen können. Vor einiger Zeit war im Magazin der Süddeutschen Zeitung ein Bericht über die Auswirkungen der Instagrammisierung zu lesen, in dem von ein paar jungen Mädchen in einem Café berichtet wurde, deren starkes Make-up in dieser Situation recht unpassend wirkte. Die Mädchen waren jedoch nicht für den Aufenthalt im Café, sondern für die Aufnahme von Instagram-Fotos geschminkt.3 Beide Situationen erforderten offensichtlich unterschiedliches Make-up, der Fokus der Mädchen lag jedoch auf der Inszenierung der Fotos. Für diese schienen sie sich kompetent in Szene gesetzt zu haben, jedoch wechselt der Inszenierungsanlass vom Aufnehmen des Fotos zur Alltagssituation im Café innerhalb des Bruchteils einer Sekunde, nämlich mit dem Verschluss der Blende. Will man sich nicht jedes Mal abschminken, muss man hinnehmen, nur für das Foto passend geschminkt zu sein. Ein Influencer muss sogar den ganzen Alltag nach den Inszenierungsregeln ausrichten.

 

 

 



 

Beim ständigen Fotografieren zeichnen sich darüber hinaus allmählich Inszenierungsgewohnheiten ab, die ebenso in unseren Alltag hineinwirken können. Werden bestimmte Objekte oft fotografiert, verankert sich ihre Inszenierung in unserer Wahrnehmung und Trends entstehen. Erhalten Objekte jedoch wenig oder keine mediale Aufmerksamkeit, scheinen sie auch aus unserer realen Welt zu verschwinden. Erst kürzlich bemerkte der Sternekoch Vincent Klink in einem Interview, dass sein Leibgericht, das Gulasch, von den Restaurantkarten zu verschwinden drohe, weil es sich nicht gut auf Fotos mache. „Ein brauner Haufen, der Schrecken jedes Food-Fotografen“4, hat es anscheinend schwer, mit all den bunten und hippen Foodtrends mitzuhalten. Doch, dass die Inszenierung von Gulasch anspruchsvoll ist, bedeutet nicht, dass Gulasch unfotogen ist. Denn das Aussehen eines Bildgegenstands hängt, wie gesagt, von seiner Inszenierung ab. Auch das Steak würde ohne eine gelungene Inszenierung wie ein brauner Klumpen aussehen, hat jedoch in den vergangenen Jahren eine erstaunliche mediale Karriere hingelegt. So liefern Magazine, Blogs und Hobbyfotografen eine Vielzahl an geschmackvollen Fotografien. Indem diese Vorbilder immer weiter nachgeahmt werden, verstärken sich Seh- und Inszenierungsgewohnheiten. Gerade Influencer, die oftmals keine Ausbildung im Bereich der Fotografie vorzuweisen haben und zudem den Nerv der breiten Masse treffen wollen, sind oftmals auf solche Vorbilder und Orientierungshilfen angewiesen. Am Ende manifestieren sich nur wenige Bildtypen. Ganz pragmatisch hingegen geht der Koch und Food-Fotograf Silvio Knezevic die vorbildlose Inszenierung von Gulasch an: Man müsse die farbliche Eintönigkeit von Schmorgerichten auffangen und Ablenkung durch andere Dinge schaffen, zum Beispiel durch Granatapfelkerne oder Zitronen.5 So entsteht durch Inszenierung ein spannungsreiches Bild, das mit den Mitteln der guten alten Gestaltungslehre dieses mediale Problem löst. Die mediale Aufmerksamkeit eines Restaurants lockt wiederum Besucher an und macht es ihnen leicht, die Gerichte nachzufotografieren und Trends damit weiter auszubauen. Mithilfe der sozialen Medien etablieren sich Inszenierungsgewohnheiten in Windeseile. Niemals war es so leicht, Trends zu verbreiten.

 

Die Produktion der Bildrealität

Die Dinge abbilden, wie sie sind – diese einfache Forderung erweist sich als ein aussichtsloses Vorhaben. Doch Influencer scheinen mühelos ein authentisches Bild ihres Alltags entwerfen zu können. Die Pointe ist dabei, dass hier nicht mehr die reale Welt, sondern die Bildrealität als Maßstab genommen wird. Sie ist nicht nur Teil vieler Objekte geworden, sondern ragt längst in die gegenständliche Welt hinein.

Fast kein Objekt kommt heute ohne seine digitalen Doppelgänger aus. Gerade da, wo Fotos als Ersatz für nicht verfügbare Objekte dienen, schleicht sich oft ein medialer Eindruck an die Stelle der eigentlichen Objektwahrnehmung und ersetzt die Realität durch ein Bild. Günther Anders sprach bereits vor rund 60 Jahren von einer Realität, die durch Reproduktionen produziert wird.6 Doch reale Objekte müssen sich im Gebrauch erweisen. Weder sie noch ihre sinnlichen Eindrücke können durch eine bildliche Reproduktion ersetzt, sondern nur mittels Inszenierung in eine visuelle Sprache übersetzt werden. Diese als eigenständige Objektdimension und weitere Realität anzuerkennen und sie vom Objekt an sich unterscheiden zu lernen, wird unsere zukünftige Aufgabe sein.

Denn Influencer formen und gestalten durch ihr ständiges Fotografieren die Welt der Fotografie und beeinflussen innerhalb dieser, was wir sehen und vor allem, wie wir es sehen. Dabei unterliegen zwar vermeintlich uninszenierbare Gerichte wie das Gulasch herrschenden Inszenierungsgewohnheiten und verschwinden vorerst aus unserem Bewusstsein. Aus der Welt verschwinden sie deswegen aber noch nicht gleich. Und auch Influencer sind, um auf der Trendwelle weiter mitschwimmen zu können, von ihren selbst geschaffenen Inszenierungsregeln abhängig geworden. Sie werden von ihrem eigenen Einfluss beeinflusst. Die einzige Möglichkeit, sich dieser Macht zu entziehen, ist die kompetente Inszenierung und der Entwurf neuer Ansichten. Ein frischer Blick von außen lässt die Dinge oft ganz anders erscheinen – bestenfalls sogar echter.

 

 

 



Julia Mederus studierte Design Studies an der Burg Giebichenstein Kunsthochschule Halle. Sie schrieb ihre Abschlussarbeit über Fotogenität in der Produktfotografie. Ihr Interesse gilt der medialen Vermittlung von Design und der visuellen Kommunikation.

 

 

1   Siehe Dudenredaktion (Hrsg.), Duden. Die deutsche Rechtschreibung,

Berlin: Dudenverlag, 2017, S. 455.

 

2   Ebd., S. 455.

 

3   Siehe Michalis Pantelouris, Ich, verbesserlich, in Süddeutsche Zeitung Magazin,

19. September 2016, S. 37.

 

4   Vincent Klink in Björn Springorum, Essen fotografieren verboten! Was sagen

Stuttgarter Köche dazu?, in Stuttgarter Nachrichten, 1. April 2019, S. 19.

 

5   Silvio Knezevic in Milena Carstens, Ilka Piepgras, Manchmal garen wir mit

dem Heißluftföhn nach, in Zeit Magazin, 17. April 2019, S. 24.

 

6   Günther Anders, Die Antiquiertheit des Menschen 1. Über die Seele im Zeitalter

der zweiten industriellen Revolution, München: C.H. Beck, 2002, S. 181.

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